Aidia Lab · Feasibility studyAidia Lab · Studi kelayakan
Can an AI-run finance department win Indonesia's mid-market?
Bisakah departemen keuangan ber-AI menang di pasar mid-market Indonesia?
A feasibility study for Aidia — where AI agents do the finance work and a licensed human owns the judgment. Built as two things at once: a real business plan we intend to execute, and a Master's final project.
Studi kelayakan untuk Aidia — di mana agen AI mengerjakan pekerjaan keuangan dan manusia berlisensi memegang keputusan. Disusun sebagai dua hal sekaligus: rencana bisnis nyata yang akan dijalankan, dan tugas akhir S2.
01 · Why this research01 · Kenapa riset ini
The bet behind the study
Taruhan di balik studi ini
Aidia's idea is simple: deliver "a department's worth of work, done by AI agents." Of every department, finance looked like the sharpest place to start — if the economics and the law allow it.
Ide Aidia sederhana: memberikan "pekerjaan satu departemen, dikerjakan agen AI." Dari semua departemen, keuangan terlihat sebagai titik mulai paling tajam — kalau ekonomi dan hukumnya memungkinkan.
Finance is repetitive, data-heavy, and high-ROI — a natural fit for agents. But a good idea isn't a business. Before writing a single line of product, three things had to be true: a real market that can pay, a real pain worth solving, and a legal path to operate. This study stress-tests all three for Indonesia's mid-market — so the answer holds up both to an academic examiner and to the reality of building it.
Keuangan itu repetitif, padat data, dan ROI-nya tinggi — cocok untuk agen. Tapi ide bagus belum tentu bisnis. Sebelum menulis satu baris produk pun, tiga hal harus benar: pasar nyata yang mampu bayar, masalah nyata yang layak diselesaikan, dan jalur hukum untuk beroperasi. Studi ini menguji ketiganya untuk pasar mid-market Indonesia — supaya jawabannya tahan uji baik di hadapan penguji akademik maupun di realita membangunnya.
02 · What we set out to answer02 · Yang ingin kami jawab
Six questions
Enam pertanyaan
Segment
Segmen
Who exactly is "mid-market" in Indonesia, and how many are there?
Siapa persisnya "mid-market" di Indonesia, dan berapa banyak?
The pain
Masalahnya
Do these firms really struggle with finance — or are we imagining it?
Apakah mereka benar kesulitan soal keuangan — atau cuma asumsi kami?
Willingness to pay
Kesediaan bayar
What do they pay today for finance — and what would they pay us?
Berapa yang mereka bayar untuk keuangan sekarang — dan untuk kami?
Competition
Kompetisi
Does "AI finance" already exist? Is it real and funded, or hype?
Apakah "AI finance" sudah ada? Nyata dan didanai, atau cuma hype?
Regulation
Regulasi
Is this even legal in Indonesia — and what does the law require?
Apakah ini legal di Indonesia — dan apa yang diwajibkan hukum?
Trust & path
Kepercayaan & jalur
Finance is trust-critical — how do you earn it, and scale up?
Keuangan butuh kepercayaan — bagaimana meraihnya, lalu naik kelas?
03 · How we researched it03 · Bagaimana kami merisetnya
Method & sources
Metode & sumber
Not a quick web skim. The question was split into 5 angles, searched in parallel, and every claim was adversarially fact-checked before it was allowed to count.
Bukan sekadar googling cepat. Pertanyaan dipecah jadi 5 sudut, dicari paralel, dan setiap klaim diadu-verifikasi sebelum boleh dihitung.
The validity test. Each shortlisted claim faced three independent reviewers told to refute it. A claim only survived if it wasn't knocked down. Of 25 claims tested, 24 passed, 1 was killed:
Uji validitas. Tiap klaim terpilih dihadapkan ke tiga peninjau independen yang ditugasi membantah-nya. Klaim hanya bertahan kalau tidak terbantahkan. Dari 25 klaim yang diuji, 24 lolos, 1 gugur:
Which sources, and why. Indonesia first. The regulatory findings rest on primary statutes read verbatim — government regulations (PP 7/2021), the Public Accountants Act, Ministry of Finance rules (PMK 216/2017, PMK 229/2014), the tax authority and BPS (the national statistics bureau). Market and competition data are global industry sources used as directional analogs, clearly flagged as such.
Sumber mana, dan kenapa. Indonesia dulu. Temuan regulasi bersandar pada peraturan primer yang dibaca langsung — peraturan pemerintah (PP 7/2021), UU Akuntan Publik, aturan Kemenkeu (PMK 216/2017, PMK 229/2014), otoritas pajak, dan BPS. Data pasar & kompetisi adalah sumber industri global yang dipakai sebagai analog arah, dan ditandai jelas demikian.
Honest limits: the firm-count census is from 2016, and no verified price point exists yet for full outsourced-finance services in Indonesia. Both are gaps this study names rather than hides.
Batas jujur: sensus jumlah usaha dari 2016, dan belum ada angka harga tervalidasi untuk jasa keuangan outsourcing penuh di Indonesia. Keduanya gap yang studi ini sebutkan, bukan sembunyikan.
04 · What we found04 · Apa yang kami temukan
Five findings
Lima temuan
① The segment: the IDR 15–50B band
① Segmen: rentang omzet IDR 15–50 M
"Mid-market" = annual turnover of IDR 15–50 billion. A small, high-value band — but nobody publishes a clean count of it.
"Mid-market" = omzet tahunan IDR 15–50 miliar. Rentang kecil tapi bernilai tinggi — tapi tak ada yang menerbitkan hitungannya secara bersih.
- Indonesian law (PP 7/2021) draws the ladder: Micro ≤ IDR 2B, Small 2–15B, Medium 15–50B; above 50B = Large enterprise.
- Hukum Indonesia (PP 7/2021) menetapkan tangganya: Mikro ≤ IDR 2 M, Kecil 2–15 M, Menengah 15–50 M; di atas 50 M = Usaha Besar.
- Only ~1.67% of 26.7M businesses are medium-or-large — a deliberately narrow, payable target above the micro-SME mass.
- Hanya ~1,67% dari 26,7 juta usaha yang menengah-atau-besar — target sempit yang mampu bayar, di atas lautan UMKM mikro.
The census bundles "medium + large" together and dates to 2016, so the real addressable number is an open question — the first thing to pin down with primary data.
Sensus menggabung "menengah + besar" dan dari 2016, jadi angka addressable sebenarnya masih terbuka — hal pertama yang harus dipastikan lewat data primer.
② The pain is real
② Masalahnya nyata
Indonesia has only 1,464 licensed public accountants for 282M+ people. Qualified finance talent is genuinely scarce and expensive to hire.
Indonesia hanya punya 1.464 akuntan publik berlisensi untuk 282 juta+ penduduk. Talenta keuangan berkualitas memang langka dan mahal direkrut.
- That ratio is far worse than Malaysia (~1:20,000) or Singapore (~1:5,600) — the shortage is acknowledged by the profession itself.
- Rasio itu jauh lebih buruk dari Malaysia (~1:20.000) atau Singapura (~1:5.600) — kelangkaan diakui oleh profesinya sendiri.
- For a growing firm, this is real friction: building a competent finance function in-house is hard and costly. A door for an augmented service.
- Bagi usaha yang tumbuh, ini friksi nyata: membangun fungsi keuangan in-house yang kompeten itu sulit dan mahal. Pintu bagi jasa ber-AI.
③ The model already exists — and it's funded
③ Modelnya sudah ada — dan didanai
"AI does the work, a human approves" is already shipping and venture-backed. This isn't a bet on unproven technology.
"AI mengerjakan, manusia menyetujui" sudah berjalan dan didanai ventura. Ini bukan taruhan pada teknologi yang belum terbukti.
- Digits (~$97.5M raised) ships "Accounting Agents" that run the work and pause for human judgment — exactly the model here. Campfire raised $65M, Rillet ~$95M, Puzzle $50M.
- Digits (~$97,5J terkumpul) merilis "Accounting Agents" yang menjalankan pekerjaan lalu berhenti untuk keputusan manusia — persis model ini. Campfire menggalang $65J, Rillet ~$95J, Puzzle $50J.
- Demand is early but moving: ~17% of CFOs run AI in production. And 71% name inaccuracy as their #1 fear — which a mandatory human-judgment layer directly answers.
- Permintaan masih awal tapi bergerak: ~17% CFO menjalankan AI di produksi. Dan 71% menyebut ketidakakuratan sebagai ketakutan #1 — yang dijawab langsung oleh lapisan keputusan-manusia wajib.
Every funded player is US-based, English-first, enterprise-priced. None appear to be in Indonesia/SEA yet — potential open ground, but a gap to confirm, not assume.
Semua pemain yang didanai berbasis AS, bahasa Inggris, harga enterprise. Belum ada yang tampak di Indonesia/Asia Tenggara — kemungkinan lahan terbuka, tapi gap untuk dipastikan, bukan diasumsikan.
④ The catch: the law requires a licensed accountant
④ Jebakannya: hukum mewajibkan akuntan berlisensi
It's legal — but only through a Ministry-licensed accounting firm (KJA) led by a certified accountant. You cannot run this solo.
Ini legal — tapi hanya lewat Kantor Jasa Akuntan (KJA) berizin Kemenkeu yang dipimpin akuntan bersertifikat. Tidak bisa dijalankan sendirian.
- Serving the public legally requires a KJA led by an "Akuntan Berpraktik" (a licensed accountant). A non-accountant founder must partner with one.
- Melayani publik secara legal mewajibkan KJA yang dipimpin "Akuntan Berpraktik" (akuntan berlisensi). Founder non-akuntan wajib bermitra dengan satu.
- A KJA may do bookkeeping, reporting, management accounting, consulting and tax — exactly the product's scope. It may not do audit.
- KJA boleh pembukuan, pelaporan, akuntansi manajemen, konsultasi, dan pajak — persis cakupan produk. Tidak boleh audit.
- Tax representation requires a licensed tax consultant — a human, never a company or an AI.
- Perwakilan pajak butuh konsultan pajak berlisensi — manusia, bukan perusahaan atau AI.
The constraint is the moat
Justru kendalanya adalah benteng
The licence is a barrier for the founder — but it's a moat against foreign software players, who can't legally operate here without a local licensed firm. The thing that makes it harder to start is the thing that keeps competitors out.
Lisensi itu hambatan bagi founder — tapi benteng terhadap pemain software asing, yang tak bisa beroperasi legal di sini tanpa firma berlisensi lokal. Hal yang bikin susah memulai justru yang menahan kompetitor masuk.
⑤ They pay for finance tools — the service price is unknown
⑤ Mereka bayar untuk tools keuangan — harga jasa belum diketahui
Finance software already sells at IDR 0.4–0.9M/month. What a firm would pay for a full AI-plus-human service is the single biggest open question.
Software keuangan sudah laku di IDR 0,4–0,9 jt/bulan. Berapa yang dibayar untuk jasa AI-plus-manusia penuh adalah pertanyaan terbuka terbesar.
No verified Indonesian price survived for fractional-CFO or outsourced-bookkeeping services, or for in-house finance cost. Establishing this is the central job of the next (primary-research) phase.
Tak ada harga Indonesia tervalidasi yang bertahan untuk jasa CFO paruh-waktu, outsourcing pembukuan, atau biaya finance in-house. Memastikan ini adalah tugas utama fase berikutnya (riset primer).
05 · The recommendation05 · Rekomendasi
Go mid-market. Lead with the licensed human. Sell value, not compliance.
Garap mid-market. Pimpin dengan manusia berlisensi. Jual nilai, bukan kepatuhan.
On the evidence, the mid-market is a sharper, more defensible bet than chasing micro-SMEs — and the human-in-the-loop is the advantage, not the compromise.
Berdasarkan bukti, mid-market adalah taruhan yang lebih tajam dan defensible ketimbang mengejar UMKM mikro — dan manusia-dalam-loop adalah keunggulan, bukan kompromi.
- Target the IDR 15–50B band. They can pay, the pain is real, and — sitting below the audit mandate — you sell on value (visibility, advisory, cash-flow), not on legal obligation.
- Bidik rentang IDR 15–50 M. Mereka mampu bayar, masalahnya nyata, dan — berada di bawah ambang wajib-audit — kamu menjual nilai (visibilitas, advisory, arus kas), bukan kewajiban hukum.
- Structure it as a tech-enabled KJA. Muslih + a licensed accountant partner. The licence requirement is the moat that keeps foreign software out.
- Bentuk sebagai KJA berbasis teknologi. Muslih + mitra akuntan berlisensi. Syarat lisensi itulah benteng yang menahan software asing.
- Position AI as the engine, the accountant as the trust anchor and liability holder — directly answering the #1 buyer fear (inaccuracy). Then land mid-market and expand up toward larger enterprises.
- Posisikan AI sebagai mesin, akuntan sebagai jangkar kepercayaan dan pemegang tanggung jawab — menjawab langsung ketakutan #1 pembeli (akurasi). Lalu kuasai mid-market dan naik ke perusahaan lebih besar.
06 · What's still open06 · Yang masih terbuka
Three things to validate before building
Tiga hal untuk divalidasi sebelum membangun
These gate feasibility, not just attractiveness — they come before any code:
Ini menentukan kelayakan, bukan sekadar daya tarik — semua sebelum menulis kode:
- The real segment size. No clean mid-market count exists (the census bundles medium+large and is from 2016). Triangulate a defensible number.
- Ukuran segmen sebenarnya. Tak ada hitungan mid-market yang bersih (sensus menggabung menengah+besar dan dari 2016). Triangulasi angka yang defensible.
- Service willingness-to-pay. What firms pay for outsourced/fractional finance — and in-house cost — is unestablished. The biggest commercial unknown.
- Kesediaan bayar untuk jasa. Berapa yang dibayar untuk finance outsourcing/paruh-waktu — dan biaya in-house — belum jelas. Ketidakpastian komersial terbesar.
- The licensed-partner economics. A non-accountant can't run a KJA or represent tax clients alone. The cost, availability and terms of a licensed partner are existential.
- Ekonomi mitra berlisensi. Non-akuntan tak bisa menjalankan KJA atau mewakili klien pajak sendirian. Biaya, ketersediaan, dan syarat mitra berlisensi bersifat eksistensial.
This desk study is the spine. Next: primary interviews with mid-market owners and finance leaders to close those three gaps — feeding both the Aidia business plan and the Master's final project.
Studi meja ini adalah tulang punggungnya. Berikutnya: wawancara primer dengan pemilik usaha mid-market dan pemimpin keuangan untuk menutup tiga gap itu — menyuplai sekaligus rencana bisnis Aidia dan tugas akhir S2.
Appendix · Key sourcesLampiran · Sumber utama
Regulatory claims rest on primary Indonesian statutes verified verbatim; market/competition figures are global industry data used as directional analogs.
Klaim regulasi bersandar pada peraturan primer Indonesia yang diverifikasi langsung; angka pasar/kompetisi adalah data industri global sebagai analog arah.
- BPS — Sensus Ekonomi 2016 (firm counts) · se2016.bps.go.id
- PP No. 7/2021 — MSME size definitions · peraturan.bpk.go.id
- FEB UGM — registered public accountant count · feb.ugm.ac.id
- Mekari Jurnal — pricing plans · jurnal.id
- PMK 216/PMK.01/2017 — Kantor Jasa Akuntan (KJA) scope & rules · iaiglobal.or.id
- PMK 229/PMK.03/2014 — tax representative (kuasa) rules · pajak.go.id
- UU No. 5/2011 + IFAC — public-accountant licensing & oversight · ifac.org
- Battery Ventures — CFO AI-adoption survey & market map · battery.com
- Digits — "Accounting Agents" launch · globenewswire.com
- Campfire $65M Series B · prnewswire.com · Puzzle funding · puzzle.io